Estrategias de Marketing… Gucci
Cuando se trata de moda y lujo, una de las marcas que viene a la mente es Gucci. Hablar de Gucci es referirse directamente a elegancia, estilo, sofisticación y, por supuesto, lujo. Como muchas empresas importantes, Gucci tuvo un comienzo difícil y experimentó altibajos hasta que finalmente encontró la clave para convertirse en una de las marcas de moda y accesorios de lujo más destacadas. ¿Cómo lo hizo? Con una visión de negocio clara, una estrategia de internacionalización bien ejecutada y una gran estrategia de marketing.
Hoy en día, después de una historia complicada de supervivencia, disputas familiares y diseños innovadores, Gucci ha logrado alcanzar una facturación de 11.000 millones de dólares en 2021, incluso creciendo durante los tiempos de pandemia y postpandemia, lo que la hace más fuerte que la mayoría de sus competidores en su segmento de mercado. Por eso, hoy en Estrategias de Marketing hablaremos de Gucci.
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El origen
La firma Gucci fue fundada por Guccio Gucci en Florencia. Desde sus comienzos en 1920, Gucci destacó por sus artículos elaborados de manera artesanal utilizando el cuero como materia prima. Entre los artículos más destacados se encuentran bolsos, cinturones y zapatos.
Con el paso de los años y gracias a la visión de negocio de los tres hijos de Guccio, Aldo, Vasco y Rodolfo, la marca expandió sus operaciones abriendo nuevas tiendas por Italia y posteriormente en los Estados Unidos, después de la Segunda Guerra Mundial. Esta rápida internacionalización se llevó a cabo bajo una gran estrategia de marketing, aunque la falta de cohesión y los problemas familiares llevaron a una pérdida de la identidad de marca y a problemas financieros.
Sin embargo, en 1993 Gucci fue adquirida por el fondo de capital Investcorp, lo que resultó en una reestructuración de la compañía. Además, la contratación del diseñador Tom Ford por parte de la directora de los grandes almacenes Bergdorf Goodman resultó en una revitalización de la marca tanto a nivel financiero como a nivel de imagen. La contribución de Tom Ford como diseñador de referencia fue fundamental en la recuperación de Gucci y lo convirtió en uno de los mayores revolucionarios de la historia de la moda.
Shock Marketing
Tras la llegada de Tom Ford como diseñador de Gucci en 1993, la estrategia de negocio y marketing de la marca experimentó un cambio radical. La marca comenzó a vincular su estrategia de marketing con las colecciones de moda lanzadas por el diseñador, lo que significó la incorporación de imágenes transgresoras y provocativas para la época.
Tom Ford utilizó diseños donde el uso de los iconos sexuales era evidente, lo que llevó a la compañía a emplear la famosa frase «el sexo vende» y diferenciarse de su competencia con un enfoque inédito en este segmento de mercado. La clave radicó en el trabajo conjunto del diseñador con los equipos creativos de marketing para diseñar anuncios que estuvieran alineados con los productos y las promociones, incluyendo toques sexuales muy sugerentes.
Este enfoque dio lugar a lo que se conoce como Shock Marketing o Shock Advertising, una estrategia publicitaria que busca deliberadamente sobresaltar y ofender a su público rompiendo las normas sociales y los ideales personales. Según The Strategy Story, Gucci utilizó esta táctica en el momento adecuado y con elegancia. La razón de su éxito se puede atribuir al aumento de la obsesión por las celebridades en la cultura popular, combinada con una época que se caracterizó por «el retorno de lo sexy» en la moda.
Influencer Marketing
¿Influencers en los noventa? ¡Oh sí, antes se llamaban «personas influyentes» o simplemente famosos! Las marcas de moda los usaban para llegar a su target, pero en vez de buscar en Instagram, buscaban en los rankings de música pop. Madonna, Britney Spears, N Sync, The BackStreet Boys… eran los influencers de entonces. Y ahora, para estar a la moda, se utilizan a Rihanna, Miley Cyrus y Harry Styles.
También se utilizaron top models con ese aire transgresor que quería transmitir la marca, como Kate Moss. ¡Por cierto, Gucci en su campaña de 2021, contó con un montón de famosos para hacer un talk show llamado The Beloved Show con James Corden! ¿La moraleja? Los influencers vienen y van, pero la moda nunca pasa de moda.Principio del formulario
La casa Gucci o el arte de hacer storytelling
En 2021, se estrenó la película La Casa Gucci con un elenco de actores de la talla de Al Pacino, Jeremy Irons, Lady Gaga, Jared Leto y Adam Driver, quienes interpretan a los fundadores de Gucci. Esta película es una manera fabulosa de hacer storytelling en la pantalla grande, como ya habían realizado con anterioridad otras marcas, como Ford con «Le Mans 66».
En el sector de la moda y los complementos de lujo, Gucci se destaca como la primera marca que lleva su propia historia al cine, y con éxito, ya que según Sensacine, en diciembre de 2021, la película recaudó casi 22 millones de dólares en taquilla.
Gracias a la película y a sus diversas promociones en multiples formatos, Gucci ha comenzado a posicionarse muy bien en el top of mind de la Generación Z. Esta forma de promoción está en línea con los contenidos que les gusta consumir. La narrativa que Gucci utiliza para contar su historia encaja perfectamente con las nuevas generaciones y es un gran paso adelante en comparación con el resto de las marcas.
Innovación
Gucci es una marca que siempre ha tenido un ojo puesto en la innovación, lo que le ha permitido sacar nuevas colecciones que inspiran a sus clientes. De hecho, esta marca es vista como disruptora e influyente, ¡y no es para menos! Gucci es una marca activa y nada aburrida.
La innovación también está presente en su compromiso con la sostenibilidad, siendo la primera marca en prohibir el uso de pieles para hacer sus productos y en impulsar programas reales de sostenibilidad, nada de «greenwashing».
Además, Gucci es una marca inclusiva desde hace años, incorporando en sus campañas de marketing y comunicación a personas de diferentes razas, orientaciones sexuales y edades, lo que es parte fundamental de su estrategia de marketing.
En conclusión, la estrategia de marketing de Gucci le ha permitido a la marca mantenerse relevante en el mercado y ganar el favor de la Generación Z. Desde sus inicios ha sabido contar su historia y conectar con su público objetivo, logrando así ser vista como una marca disruptora e influyente. Su compromiso con la sostenibilidad y la inclusión han sido claves para mantenerse a la vanguardia de las tendencias y adaptarse a los valores de las nuevas generaciones. En definitiva, Gucci es un ejemplo de cómo una marca puede evolucionar y seguir siendo relevante a lo largo del tiempo, sin perder su esencia y valores.